國產手機的“颱風”還能刮多久?

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羅永浩、李陽,還有崔健、韓庚和周杰倫,這些名字放在一起,像是一堂談英文學習方法的公開課,也像一場粉絲尖聲怪叫的演唱會。但事實並非如此,他們都在“做手機”。

手機,更前衛的叫法是“移動終端”,它是未來移動互聯網的主要物理載體,也是這個世界上市場規模最大的電子消費品。當下的中國,從民辦英文教師、娛樂明星、網絡紅人、小老闆到大型企業掌門人,乃至各級官員,越來越多的人成為了手機熱潮的擁躉。而這個市場的巨大程度,也似乎足以容下每天都誕生一個新的手機品牌。

可以說,國產手機正處在“颱風口”。風從何處來?它來自於對市場潛力的想像,更來自於產能成熟乃至過剩後的困惑。某種意義上講,手機熱潮更是產業、金融和成功名人們的一種“合謀”。藉著“風口”,這種“合謀”營造著中國“新經濟”的繁榮景象,短時期內解決了相關產能的“消化”問題,也讓“粉絲”們感覺很棒。但不要忘記,再大的“風”也必有吹停之時。

瘋狂的手機

當小米的雷軍從江湖步入“廟堂”,成為比肩馬雲的傳媒寵兒,中國的“手機製造”產業也被吹到了風口。

2015年,要做手機的名人不勝枚舉。在產業界,格力的董明珠、奇虎360的周鴻禕、樂視的賈躍亭正從“門外漢”開始“登堂入室”。這些大佬所在的家電、互聯網和影視業儘管和“手機製造”有所區別,但畢竟是“相關產業”,其進入手機領域,可以理解為是為了搶占智能家居制高點或爭奪移動互聯網終端的戰略佈局。

但另外一些人的“跨界”則略顯突兀,一度投身“直銷”的李陽無疑把“跨界”熱推向了極致。李陽是繼羅永浩之後第二位投身手機行業的民辦教育名師。他在微博中透露,其新品牌手機“一年只充3次電”,有網友回复說,這是“手機中的核電站”。

教育界並不孤單,藝術界也不甘示弱,以崔健、韓庚和周杰倫等為營銷品牌的“明星手機”都宣稱將要面世,芙蓉姐姐也聲稱有手機要推出。

名人利用“粉絲”效應來做手機,優勢顯而易見,最直接的好處是可以省掉一筆不菲的營銷費用,特別是代言費。此外,如果採取電商銷售形式,那麼還可以省掉另外一筆渠道費用。如果按照傳統的手機新品牌運作模式,這兩筆費用的總和幾乎可以佔據一台手機終端賣價的1/3。而省去這1/3的成本,既可以拉低價格,也能拿出更多的資金來取悅消費者。這個新模式曾被小米發揚光大,而雷軍當初更遠不如以上人士出名。

進入者如過江之鯽,很大程度的確在於小米魅力的感召和示範。小米科技成立於2010年,它踩准了中國智能手機發展的每一個節奏。2011年是中國智能手機的井噴年,當年我國出貨量達到1.18億,超過以往歷年的累計總和。就在當年,小米進行了第一次正式網絡售賣,對外宣稱“5分鐘內30萬台售完”。從成立到2014年銷售達到6112萬台和估值450億美元,小米只用了4年時間。

儘管風頭最勁,但小米卻無法獨占蛋糕。知名機構IDC預計,2015年中國智能手機的銷量將達到5億台,這個數字是美國市場的3倍,約占到全球市場的1/3。其中,聯想、小米、華為、中興、酷派等本土廠商將瓜分中國市場85%的銷量。

另一個數據更蘊含商機。中國互聯網絡信息中心今年初發布的報告顯示,2014年,我國手機網民規模達5.57億人,位居世界第一。而另有預測認為,在2015年,中國的手機網民最高可以達到10億人。

就移動互聯網的大勢而言,搶占作為入口的APP已成為一個有效的競爭策略,BAT之間的收購大戰便因此而起。但換個角度看,在硬件領域搶占移動終端設備則是更直接的辦法,買了我的手機,就用“我的系統”,儘管“我的系統”只是谷歌研發安卓系統的翻版。

在PC互聯網時代,微軟曾雄霸個人計算機的視窗,但卻最終把這個時代王者之位讓給了谷歌。在移動互聯網時代,中國的巨頭們更具雄心,他們高調宣稱要圈好地盤,營造所謂的“生態系統”,然後讓這個“系統”長出受自己掌控的無限可能。目前,小米所宣稱的這種“生態系統”距成形尚遙遙無期,但無奈誘惑太大,百度、騰訊、阿里、奇虎360等原有互聯網巨頭都意欲殺來。

和巨頭們“高大上”的戰略部署相比,更多“跨界”人士看到的是行業競爭模式改變所帶來的機會。第一手機界研究院院長孫燕飚對記者分析說,在移動互聯時代,手機行業已發生革命,手機在物理層面的獨特性越來越小,競爭正從硬件轉入內容。他舉例說,樂視為什麼敢做手機,因為它有獨特性,比如它對NBA球賽在手機上的直播權有一定的壟斷。對“90後”來說,這很酷。

在移動互聯網時代,手機能學英語、看轉播、開空調,還會煮茶葉蛋,在這些“新常態”中,“內容”作為競爭利器的作用將越來越大。但產業日新和市場擴張的機遇之下,也有風險。2014年,中國智能手機出貨量已佔全球的四成,然而競爭更殘酷。中國互聯網消費調研中心的數據顯示,2014年1月,中國智能手機品牌為106家,下半年驟降至85家以下,到12月僅剩79家。顯然,豐富的“內容”並不代表一切。

無奈的產能

市場誘惑、行業新契機,這些因素足以調動創業者的慾望,但更基礎的物質條件則是產能。中國手機產能早已高度成熟乃至過剩,在這種情況下,即便沒有“雷布斯”,也極可能有“張布斯”和“王布斯”們的出現。

中國手機生產鏈條的發展有清晰的時間脈絡。最早,中國市場的主流品牌都是外國貨,從摩托羅拉的“大哥大”到諾基亞和三星,而國內品牌規模很小,生產廠家也多做簡單的代工,難以在市場形成氣候。

“那時候,國內廠家連充電器都不會做,只能做蓋子。”徐溟皓是一家市場份額名列國產前十的知名手機企業的聯合創立者,他也是中國手機產業最早的一批工程師,見證了中國手機產業的發展。他對記者說,在2000年到2004年這幾年間,中國手機產業鏈完成了最關鍵的技術和人才准備。

這一時期,華為、康佳等巨頭逐漸意識到,原有通信設備、家電行業的增長有著天花板,而手機產業卻具有無限的潛力。所以這些巨頭輸送了大批工程師到美國、韓國和新加坡學習,學成又回國培訓新人。另外,很多代工的手機企業也逐漸通過“項目換技術”,即和外方合作,為其承擔更多硬件製造環節的模式,進行“偷師學藝”,通過不斷模仿和改良,也讓自己的技術日臻成熟。徐溟皓估計,在這段時間,國內有數万工程師成長起來,今天中國手機產業的大部分骨幹都來自這個群體。

手機製造大發展的另一個關鍵節點是手機牌照的取消。在2005年之前,中國對手機製造實行嚴格的牌照許可,手機生產必須拿到國家發改委和信息產業部的批文,這種情況之下,“黑手機”氾濫。2005年,中國放鬆了牌照許可,開啟了手機生產的核准制。2007年,核准制再被取消,手機產業進入產能井噴的快車道。

各種因素的合力之下,短短數年內,中國成為了世界上產業鏈最完備、生產能力最強的手機生產國。僅以深圳為例,這裡出產的手機長期佔據全球份額的四成以上,而全市手機上下游產業的從業人員超過200萬,約為全市人口的1/6。業內流行的說法是,對深圳來說,做一個牌子的手機是“分分鐘”的事,只要在後蓋印個LOGO就行。

深圳一家手機方案商的負責人曾對記者介紹,深圳手機相關的製造類企業超過萬家,其中方案商約在500家左右。手機製造的產業鏈中,手機方案商是“中樞”,說得通俗一些,品牌商只需告訴方案商希望自己品牌的手機“長什麼樣”,願意每台出多少成本就行。然後,方案商負責採購芯片、面板等主要元件,最後做好主板等主要部分,再由組裝商最後組裝定型即可。短則幾天,長則數月,一個新手機品牌即可橫空出世。

目前,僅國內大型的手機方案商年出貨量總數就超過2億台。儘管在製造環節顯得很重要,但方案商在手機產業鏈中的議價能力並不高。在上游,國外知名的芯片商掌控著話語權,而在下游,大型的品牌商說了算。

對方案商來說,對客戶特別是大型品牌商的各種苛刻要求必須百般滿足,員工工作壓力極大。

製造環節的過度競爭和產能過剩給了品牌商更多的議價權和利潤空間,在這個意義上講,中國手機產業的“狂風”以及明星企業家的光鮮背後,無疑隱藏著製造環節眾多企業主和工程師的堅韌和無奈。只要你能有品牌,有渠道,再苛刻的條件,都可以在製造環節找到接受的一方。不論你是英語教員、演藝公司,還是網絡名人,來者不拒,照單全收。

隱藏的風險

從本質上來說,手機製造的產業鏈也是資金鍊,過分強大的品牌商和弱勢的製造商,意味著前者很容易把資金壓力轉移給後者。更重要的是,這種不對等的關係極容易放大品牌商對市場的樂觀程度,因此也積累著行業的風險。

對製造環節來說,資金壓力幾乎伴隨從創業到倒閉的整個過程。比方說,除了佔據產業鏈“相對高點”的方案商之外,手機製造環節的另一個群體是單純的代工廠。有的方案商擁有自己的工廠,而更多的方案商則僅僅是“整合”代工廠,物理層面的加工環節全部委託給代工廠。後者是產業鏈上最不具有發言權的群體。當然,富士康除外。

今年年初,東莞兆信通訊董事長高民自殺的消息在網上不脛而走,同行無不噓唏。在業內,兆信曾是小有名氣的代工企業,曾為不少大牌代工,其陷入資金鍊斷裂危機的原因,很大程度便在於客戶的欠款太多、太久。實際上,在手機製造環節甚至都有一個說法,“拖欠3至4個月就能到款的客戶就能算是優質客戶。”

長期以來,“放賬搶單”已是普遍做法。所謂“放賬”就是賒賬,即製造商自己墊付或賒購原材料,其客戶即鏈條後端的方案商或品牌商先拿貨,要等到賣貨回款再付錢。這是一個“一環欠一環”的產業鏈,在這種模式下,最大的受益方是最末端的品牌商,它們可以把大部分資金壓力轉移到產業鏈前端環節,而自己的資金則全部投入營銷和造勢。金融海嘯之後,海外手機市場受到影響,因此一旦國內強勢品牌崛起或有點“名人效應”推動,製造商無不趨之若鶩,“放賬”是自然而然的事。

其實,“放賬”也是行業的正常現象,客觀些說,它是品牌商、方案商、製造商和原材料供應商等形成一個產業鏈“利益共同體”的凝結劑,但任何問題都過猶不及。“這是有害的。”徐溟皓認為,當品牌商的資金壓力都被別人負擔的時候,它容易傾向於高估市場,關鍵是要找到一個平衡。

“利益共同體”還包括了金融機構。一家城商行深圳分行的人士對記者透露,目前,一些銀行對製造業的貸款逐年增長,既因為貸款給中小企業和製造業是“政治任務”,也因為其他“好客戶”被搶完。儘管多數中小製造商只能靠民間借貸解決資金周轉,但有規模的製造業企業貸款並不難。一些企業還能進入政府的“推薦名單”到資本市場發債融資,成本比銀行貸款低,銀行有時候還必須主動“搶客戶”。“如果它是某家知名手機品牌的主力供應商,那麼資信一定加分,銀行搶著貸款。”

這個“利益共同體”也是脆弱的。如果產業鏈的主要資金都靠借貸,而現金最充裕的品牌商又不承擔資金壓力的時候,這個共同體的穩定就必須靠資金的高周轉來維繫。換言之,就是鏈條末端品牌商的手機要賣得足夠快,不能有庫存堆積。一旦某款手機大規模滯銷,那麼必然爆發一場多米諾骨牌式的危機。實際上,對小米這樣出貨量驚人的企業來說,其之所以看重銷售速度並一直標榜自己“零庫存”,原因也在於此。

但速度總會放慢。市場研究機構DIGITIMES的數據顯示,2015年第一季度,​​中國智能手機出貨量急劇下滑30%。另一個數據更引人深思,兩大外資品牌蘋果、三星,在中國的智能手機市場佔有率最多不過20%,卻一直拿著90%以上的利潤。可以預見,如果智能手機行業市場萎縮,直接的壓力承受者將是利潤並不高的國產品牌,而部分誇張的“跨界”手機將迅速被打回原形。

中國手機產業正處在風口,而且是“颱風口”,但真正站在“風頭”的卻屬於外資品牌。國產品牌井噴的“颱風”對改變這種局面到底有什麼作用?而這股“颱風”還能刮多久,這是產業界必須要開始思考的問題。

文丨 譚保羅

http://www.dooo.cc/2015/04/35877.shtml

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