織田紀香:當台灣的競爭力只剩「殺價」和「加班」…

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「台灣是全球創業門檻最低的國家。」初次看到這句話時,心中還有點高興。理由在於直觀認為可能是擁有良好的創業資源或是環境,才會讓外國人說出如此評價。又或者是自我感覺良好,感受到台灣的創業氛圍變得有點熱鬧,似乎變成被人聚焦的中心。

諸如此類的說法,令我頓時感到有些沮喪。無獨有偶,近期陸續接觸許多國外想到台灣來的零售業、廣告業、資訊業等,各類行業的老闆、執行長、海外事業發展經 理,不約而同進台灣做生意。私以為台灣市場值得期待,依然有相當不錯的想像空間,終於被海外企業發現,他們也許看到在這塊小小市場裡,依然留有些值得淘金 的礦山。

事實上,從中解讀到的意圖是:「台灣人購買力強,對於產品認同感高,客服成本很低,多數都轉包給中國處理。除此之外,真正吸引到他們來台灣的原因是廣告成 本非常低,低到他們覺得不可思議,低到讓他們覺得進入台灣這市場僅需要原本在自己國家成本不到一半的預算,即有機會進入,而行銷與媒體公司們的競爭,強力 削價搶案搶客戶,願意讓出來的利潤,實在相當驚人。」

轉成白話文就是「在自己國家做廣告跟行銷的成本費用太高,相較之下,台灣的廣告成本之低,以及再計較轉換成效的嚴謹,可以花不到本國的一半,但卻能獲到原 本在自己市場兩倍、三倍效益。而且,台灣人工作業成本低,在海外請一個人,到台灣可以請三個到四個人,這些人還會很認份的工作加班,然後還不會像他們國家 那樣對於勞工權益如此堅持與要求。」

聽起來有點悲哀,但卻是在他們眼中看到的事實。

我這半年來,看了香港、日本、新加坡、馬來西亞、泰國等地市場,從網路廣告看到戶外,手上看到各國代理商丟過來的報價,與台灣相比之下,小則差個三倍到四 倍,大則差到六十倍之譜。深度再與各國代理商聊下去,不難發現他們對於台灣與中國市場的競爭激烈,令他們敬謝不敏。例如,網路廣告台灣發展到CPI、 CPA、CPS、CPL、CPE、CPV等,KPI制定也是細到不可思議,甚至還能以ROI來計價,對國外的代理商或媒體而言,這根本就是做越多賠越多的 生意。

啊!?國外網路廣告原來沒有「保證點擊數」這回事

日本代理商這樣跟我分享:「在日本,你廣告費多少就是多少,沒有保證什麼。但到了台灣,台灣為了搶客戶,什麼保證都願意開出來,一天幾億、幾十億曝光都喊 得出來,然後保證點擊、保證轉換,沒有做到就一直做到為止。另外一點,在日本,代理商跟媒體關係很好,從中的價差利潤讓大家都有很多的空間可以給公司更大 的發展,但台灣卻是相反,或許是因為客戶的關係,所以導致代理商跟媒體之間關係很緊張。」

他強調緊張關係在於:「日本,在網路廣告操作成效要是很好,例如原本預計要達成目標是一億次曝光,大概要付五千萬元,可是實際只做到四千萬元就達到一億次 曝光後,這中間價差的一千萬,則成為獎勵雙方都做得好,額外再去分。兩邊各有收穫,客戶也不會因此要我們退回那一千萬。可是台灣不是,台灣行銷公司把廣告 成本壓下去後,省下的錢很高興說是他們用力、用功的結果,然後客戶把那省下的錢收回,不會再下一次投入更多,但下次要求的成效卻可以比上次要更嚴格。」

代理商不會因此賺到錢、媒體也賺不到錢,客戶也不會因此多花錢。

「我們來過台灣一陣子,我們發現當喊出每個點擊10塊錢時,台灣代理商會說他們8塊錢能做,我問他們另外2塊錢怎麼辦?他們說這是成效好,讓客戶願意再跟 他們合作的動力。我又問他們說如果客戶下次要5塊錢怎麼辦,代理商跟他們說會想辦法去操,操作壓到接近5塊錢。這就變成原本可以賺10塊錢的生意,現在只 剩下賺5塊錢,可這5塊錢代理商還要跟媒體去分。」

他有點不解,他問我:「客戶會因為你們替他省下5塊錢,而感到高興並且願意在之後投入更多嗎?」我回:「大部份不會。有一大部份的客戶可能因為廣告成本降 低之後,他們預算也會跟著降低,因為可以省錢,所以就不再加碼,然後用同樣標準去要求行銷公司或是代理商,反正想辦法做到就是,做不到就用相同的標準去比 較其他公司,最後總是會有公司去想試圖做到。」

他懷疑的問我:「你們經營網路媒體的成本很低嗎?這樣一個網站可以收到多少錢?」我說:「我知道幾個台灣蠻知名的網站,流量也不少,不靠自己家的業務賣, 純粹用網路廣告聯播網,一個月廣告費可能賺不到5萬到10萬。」他很快地接著說:「那你們的網站怎麼生存?他們怎麼會有辦法雇用更好的人來做更好的內容? 他們怎麼提高自己的網站品質?他們又怎麼能為客戶多去思考網站與品牌之間的價值關係?他們是怎麼做到在這種雙方都不賺錢的狀況下,還能一直做下去?」

削價競爭過頭,只會限制產業成長

他一連串問題,也就回答了為什麼我近期接觸幾個國外的代理商或廣告公司,願意耗費心思來到台灣。因為,我們沒有意會到在長年累月之下,盡力為了滿足客戶削 價競爭,甚至不擇手段的想辦法壓低廣告金額,搶客戶搶到用成效導向給出一堆漂亮美化的保證,不論做到或沒有做到,彼此之間都成為了這行業成長限制的枷鎖。

他說:「日本的客戶也會要求成效,當然也很嚴格,但是我們如果可以用原本的預算做出比預期好的成果,客戶會當那是獎金給我們,並且下一次給我們更多的預算 來做各種嘗試,而同業都有默契,大家為了不惡性競爭,到客戶端只要遇到一些不合理的要求,都不會做,甚至有可能業務會互相通信,標記客戶的狀態,以防彼此 之間做出一些錯誤的判斷。最後,客戶會在這過程中被迫學習與教育,然後提出一個大家都能做也能嘗試的方案,我們是這樣在一個環境裡共同經營一個市場。」

我也曾問過各國代理商,來到台灣的一些感想。大多能交集出:「台灣網路媒體應該是全球少數便宜的地方,戶外其實也是。但大家不僅是便宜,有時候你不用去跟媒體要求折扣,媒體自己會主動讓出折扣,最多的是可以給出90% Off的條件,而這對他們來看,市場很迷人,因為廣告的購買成本太低,低到他們今天在這邊做不好也不會損失太大,只不過,以前在自己國家做不好,損失或許是在台灣的十倍之多,現在在台灣做不好,台灣的代理商或媒體,會一直想辦法幫你補,補到足夠為止,很有人情味。」

一句很有人情味,道盡了台灣最美的風景,就是人。
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